Geschäftsbericht 2014/15 Geschäftsbericht 2014/15
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ONEBRAND
05 Fortschritt 02 Andale

Mit oneBrand gibt sich die TUI Group in Europa ein einheitliches und modernes Markenprofil. So wird TUI entlang der touristischen Wertschöpfungskette überall erlebbar. Ein Blick hinter die Kulissen des Großprojekts.

Wenn man durch die Tür des TUI Stores in Amsterdam tritt, fühlt es sich ein bisschen wie der Beginn eines Urlaubs an. Den Besucher empfängt ein heller, lässig eingerichteter Raum mit einem großen Multitouch-Display, einer riesigen Postertapete, auf der ein Karibikstrand abgebildet ist, und einem gemütlichen Lounge­sofa.

Nicht nur in Amsterdam zeigt TUI ein frisches, modernes Gesicht. Auch in Stuttgart und Düsseldorf existieren bereits TUI Stores, hunderte weitere in Deutschland, Großbritannien, den Niederlanden, Belgien und den skandina­vischen Ländern folgen Zug um Zug. Die neuen Filialen sind Mosaiksteine einer umfassenden Verschlankung und Verjüngung, die sich TUI verordnet hat: In ganz Europa setzt der Konzern das Großprojekt oneBrand um. Kunden sollen die Marke TUI künftig entlang aller Stationen einer Reise neu und vor allem einheitlich erleben.

»Mit oneBrand präsentiert sich TUI entlang der gesamten Wertschöpfungskette als eine große, international einheit­liche Reisemarke.«

ERIK FRIEMUTH, Chief Marketing Officer

Eindeutig, modern und digital

Als Leiter des Projekts kennt Stephan Krings die Hintergründe. Er ist Koordinator von insgesamt 13 Teams, in denen sich dutzende von TUI-Mitarbeitern mit zum Teil sehr unterschiedlichen Aspekten von oneBrand beschäftigen – angefangen bei strategischen und recht­lichen Fragen über technische Aspekte wie das Online-Suchmaschinen-Marketing bis hin zum Branding von Flugzeugen und Bussen oder Aktivitäten und Publikationen an den Urlaubszielen.

Die Projektteams arbeiten daran, bisherige Landesmarken wie Arke in den Niederlanden, Jetair in Belgien, Fritidsresor in Schweden und Thomson in England unter dem einheitlichen Label TUI zusammenzuführen und beim Kunden bekannt zu machen – in der phy­sischen Welt und auch im Internet. „TUI wird seinen Kunden künftig ein einheitliches Gesicht zeigen und mit einer Stimme sprechen. Daraus ergeben sich viele Vorteile“, sagt Stephan Krings und zählt auf: die Erschließung neuer Kundengruppen, eine höhere Servicequalität, eine stärkere Präsenz im Internet, ein höhe­rer TUI-Markenwert und last, but not least eine höhere Effizienz in der Vermarktung.

»OneBrand steigert das Urlaubs­erlebnis unserer Kunden und bringt unsere internationalen Kollegen näher zusammen.«

DAVID SCHELP, Managing Director TUI Destination Services

Ein Beispiel: Während früher in den Hotels auf Kreta bis zu 150 verschiedene Ausflugsbroschüren der jeweiligen Ländermarken in unterschiedlichen Sprachen auslagen, ist künftig die Auswahl deutlich reduziert – die Konzentration auf eine Marke macht es möglich. „Parallel dazu stärken wir unsere Unternehmenskultur, indem wir auf klare gemeinsame Ziele und einen hohen Grad an Identifikation setzen“, erklärt der 45-Jährige.

Aber oneBrand hat noch viele weitere Facetten. Im Internet ist der durch das Projekt angestoßene Wandel besonders gravierend, ist hier doch ein bekannter Markenname gleichbedeutend mit Traffic, Kunden und Umsatz. „In Skandinavien zum Beispiel verkaufen wir fast 90 % unserer Reisen online“, sagt Stephan Krings. Andere Länder holen mit Riesenschritten auf. Wenn nun die Marke TUI die Landesmarken, die zum Teil seit Jahrzehnten eingeführt und bei den Kunden bestens bekannt sind, ersetzen soll, sei ein kluges und umsich­tiges Vorgehen unerlässlich: „Schließlich müssen wir den Kunden verständlich machen, dass sie im Internet künftig nur noch nach TUI suchen müssen, wenn sie verreisen wollen. Und Suchmaschinen wie Google müssen so schnell wie möglich lernen, dass aus einer Marke wie zum Beispiel Arke in den Niederlanden TUI geworden ist.“

Auf beiden Baustellen haben das Internet- und das Marketing-Projektteam ausgiebig gearbeitet – und es wurde gezielt investiert: zum Beispiel in landesweit ausgestrahlte TV-Spots, in denen sich das alte Arke-Logo gut sichtbar in das lächelnde TUI-Logo verwandelt. Doch ohne das Engagement der lokalen Einheiten könnte die Optimierung von Suchmaschinen oder das Schalten von Werbung nicht ihre Wirkung entfalten. Die Länder müssen den Wechsel zur neuen Marke TUI zu ihrem Projekt machen und voll hinter diesem Schritt stehen. In den Niederlanden ist dies hervorragend geglückt, wie Elie Bruyninckx, im Group Executive Com­mittee der TUI Group für die Region West verantwortlich, nicht ohne Stolz feststellt: „Das Team hat sich förmlich zerrissen, um den neuen Auftritt innerhalb weniger Monate zu realisieren. Die Leidenschaft unserer Mitarbeiter ist es doch am Ende, die die Marke TUI bei unseren Gästen zum Leben erweckt.“

Ein einheitliches
Markenerlebnis
entlang der
Wertschöpfungskette
steigert den
Mediawert
Markenmigration
ermöglicht
Repositio­nierung in
Richtung moderner
Marktsegmente
Erhöhte Reichweite
in der Online-
Kommunikation
durch einheitliche
URL-Struktur
Effizienzsteiger­ung
in der Produktion
von Content
(z. B. Foto, Video)
Sogenannte
Powerbrands
(starke, globale
Marken) begünstigen
zumeist die
Unternehmens-
bewertung
Stärkung der
Wettbewerbsposition
gegenüber globalen
Plattformen

Alles unter einer Marke

Der Konzern will seine Kunden künftig aber nicht nur im Reisebüro oder im Internet mit der Marke TUI in Kontakt bringen. Auch an Bord aller europäischen TUI-Fluggesellschaften soll ihn die vertraute Marke begleiten – außen wie innen. Und wenn die Gäste dann endlich am Urlaubsort angekommen sind, werden sie von TUI-Reiseleitern begrüßt, begleitet und beraten. Ob in Griechenland, in der Karibik oder auf Mallorca.

»TUI-Blue-Hotels erschließen eine neue Dimension des Hotelerlebnisses: modern, komfortabel, individuell und authentisch.«

ARTUR GERBER, Geschäftsführer TUI Hotel Betriebsgesellschaft

Plakate und Banner mit dem Slogan „Welcome to Mallorca – Welcome to the World of TUI“ empfangen die Gäste bereits auf dem Weg zum Gepäckband. Von dort leitet sie ein Mitarbeiter, dessen Kleidung, Hinweisschild und Clipboard nun ebenfalls schlicht mit TUI betitelt sind, zum Bus. „Früher gab es für Gäste aus den einzelnen Ländern spezifische Busse mit eigenen Begleitungen“, erinnert sich Marina Holzner von TUI Destination Services, die das Rebranding auf Mallorca maßgeblich organisiert. „Seit Ende 2014 haben wir das vereinheitlicht. Sofern es die Flugzeiten und die Hotelrouten erlauben, mischen wir die unterschied­lichen Gruppen nun in einem Bus und auf einer Tour.“ Wir nehmen unsere Gäste mit einem Lächeln in Empfang, bringen sie dorthin, wo sie ihren Urlaub endlich beginnen können – und sparen dabei Zeit und Geld.

„Es ist schön zu sehen, wie alle TUI-Mitarbeiter am Flughafen auf Mallorca zu einem oneTUI-Team zusammengewachsen sind“, sagt Marina Holzner. „Uns war es wichtig, den Prozess der Markenumstellung gut zu moderieren. Jeder konnte seine Bedenken und Ideen äußern, und am Ende entstand daraus ein schlüssiges Gesamtbild.“ Was letztlich nicht nur der Markenkommunikation, sondern auch der Effizienz dient: Während es früher zum Beispiel fünf verschiedene Zulieferer für das unterschiedliche Werbematerial der Landesmarken gab, gibt es heute lediglich einen. Zudem werden Dienstleistungen wie das Grafikdesign zentral eingekauft.

Individuell und authentisch

Die durch das oneBrand-Projekt initiierten Neuerungen gehen konsequenterweise über das Branding und Marketing hinaus, sie betreffen auch die Hotels. Gut greifbar wird das an der neuen Premiumhotelmarke TUI Blue. In den kommenden fünf Jahren sollen 50 bestehende und neue Häuser unter der Marke geführt und vermarktet werden. Den Auftakt machen im Mai 2016 die Hotels Sarigerme Park und Palm Garden in der Türkei, kurz darauf fol­gen Häuser in der Toskana und in Schladming in Österreich.

„TUI Blue wendet sich an Reisende, die sich eine be­son­dere Mischung aus hochwertigem Hotelerlebnis und Individualreise wünschen“, sagt Sandra Wöltje aus dem Marketingteam von TUI Hotels & Resort. „Menschen, die Komfort, Lifestyle und gutes Essen schätzen, sich für ihr Gastland interessieren und auf Entdeckungen abseits der üblichen Mainstreampfade neugierig sind.“ Deshalb setzen TUI-Blue-Hotels auf eine Küche, die von regionalen Zutaten und Speisen dominiert wird, eine Architektur, die durch landestypische Formen und natürliche Mate­rialien geprägt ist, und ein Ausflugskonzept, bei dem authentische Erfahrungen und Begegnungen im Vordergrund stehen. „Wir bringen das Gastland ins Hotel“, fasst Sandra Wöltje Anspruch und Ziele zusammen.

Parallel dazu setzt TUI Blue auf ein spezielles Fitness- und Technologieangebot. Mittels einer speziellen App können die Gäste rund um die Uhr Informationen abrufen oder Hotelangebote buchen. Und Sport in vielen Varianten gehört ebenfalls zum Programm, egal ob Yoga am Strand, Outdoor-Zirkeltraining oder gemeinsames Workout mit einem persönlichen Coach. So werden Individualität und Authentizität großgeschrieben – eben: TUI Blue.